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Das 101 für erfolgreiches Lead Nurturing im B2B: Schritt für Schritt

Was tun mit dem Lead?

Diese Frage ist im Vertrieb essenziell. Und Du kennst es wahrscheinlich aus dem täglichen Geschäft: Das CRM-System ist voll von Kontaktdaten von potenziellen Neukunden. Doch fehlt oftmals die Zeit, deren Potenzial voll auszuschöpfen. Schließlich ist das Tagesgeschäft mit Bestandskunden bereits zeitintensiv genug.

Lead Nurturing: was steckt dahinter?

Marketer wissen: ohne Neukunden kein Fortschritt. So kommt dem Lead Nurturing im Marketingprozess eine entscheidende Bedeutung zu. Doch was steckt eigentlich hinter dem Begriff?

Nurturing bedeutet so viel wie Pflege, Weiterentwicklung, Förderung. Kurz gesagt meint Lead Nurturing somit, die Potenziale eines Leads, sprich, eines potenziellen Neukunden, voll zu entfalten. Dafür ist es notwendig, ihn genau zum richtigen Zeitpunkt mit für ihn relevanten Informationen anzusprechen. Darüber hinaus umfasst professionelles Lead Nurturing auch, den potenziellen Neukunden „bei der Stange zu halten“: Er sollte nicht vergessen, dass er dem Unternehmen eine Anfrage gestellt hat, in einem zweiten Schritt soll dieses Erstinteresse manifestiert werden.

(source: Hubspot Academy )

„Hegen und pflegen des potenziellen Kunden“ – so lässt sich Lead Nurturing am besten beschreiben. Und so wird auch deutlich, wie wichtig dieser Prozess in der Neukundengewinnung ist.

Das Lead Nurturing kann dabei zu den verschiedensten Zeitpunkten im Marketingprozess angewandt werden: Bei der Generierung neuer Leads, bei Leads, bei denen sich ein Verkaufspotenzial herausstellt, bei der Kundenbindung sowie um ehemalige Kunden zu reaktivieren.

Der richtige Zeitpunkt entscheidet

Wie kann so ein Lead Nurturing nun in der Praxis aussehen – und wann ist der jeweils beste Zeitpunkt, ihn einzusetzen?

Hier gilt es, zunächst auszumachen, an welchem Punkt des Entscheidungsprozesses sich der potenzielle Kunde befindet. Hat er eine erste Anfrage gestellt, ist also als taufrisch generierter Lead zu behandeln?

In diesem Fall gilt: weniger ist mehr.

Gerade B2B-Kontakte suchen zunächst einmal nach Informationen, ganz ohne Kaufabsicht. Diese kann sich durchaus entwickeln – ist jedoch selten schon bei der ersten Anfrage vorhanden. Hier den Vertrieb einzusetzen, ist somit meist zu früh und der Lead kann sich schneller aus dem Staub machen, als Du ihn in Dein CRM einpflegen kannst.

Dazu kommt, dass auch der Vertrieb selbst falsche Signale empfängt. Der „frühe Lead“ wird ein Verkaufsangebot aller Wahrscheinlichkeit nach ablehnen, sodass der Vertrieb ihn womöglich mit wenig oder gar keinem Kaufpotenzial einschätzen wird.

Point of Time

Den Entscheidungsprozess begleiten

Es geht auch besser: Und hier kommt das eigentliche Lead Nurturing ins Spiel – und das bedeutet: den Interessenten mit weiteren Informationen versorgen und das Unternehmen auf diesem Weg als Experten seiner Branche positionieren. So verfolgst Du den Verkaufsprozess kontinuierlich weiter und führst ihn Schritt für Schritt zum Erfolg – und zwar stets zum genau richtigen Zeitpunkt.

Das kann in der Praxis so aussehen:

  1. Der Lead sucht nach ersten Informationen
  2. Du lieferst sie ihm ( in Form eines Whitepapers)
  3. Im Gegenzug erhältst Du die Kontaktdaten des Interessenten.

 

Nun gilt es, seinen weiteren Informationsbedarf zu wecken, etwa durch gezielte Werbebotschaften oder weitere Informationen zu Deinen Produkten. So erkennt der potenzielle Neukunde im besten Falle auch, dass Du mehr zu bieten hast, als er bei der ersten Informationssuche erkannt hat. Sein Interesse steigt weiter – ohne dass Du ihn mit voreiligen Kaufanfragen überfordert hast.

In einem zweiten Schritt kann es sich beispielsweise anbieten, dem Lead einen Link zu einem Webinar zum Thema zukommen zu lassen. Nimmt er das Angebot an, bist Du in der Informationsfindung über die Interessengebiete Deines Leads schon einen Schritt weiter.

Nimmt er sie nicht an, kannst Du es mit weiteren Angeboten probieren – hier bieten sich etwa Checklisten, Ratgeber oder Blog-Beiträge an.

Wichtig!
Die Inhalte müssen für den Leads relevant sein.

So kannst Du Schritt für Schritt das Kaufinteresse des Leads wecken. Dennoch solltest Du mit der direkt Abfrage von weiteren Informationen vorsichtig sein.

Hier bietet es sich an, sogenannte Personas zu entwickeln: Personas gehen über reine Zielgruppen hinaus, indem sie potenziellen Kunden einen Lebenslauf verleihen: Einkommen, Werdegang, Hobbys, Familienstand, berufliche Funktion, Ziele und Vorlieben – all das umfassen Personas und liefern so ein vollständiges Bild eines Nutzers. So kannst Du strukturiert herausfinden, ob Dein Lead tatsächlich das Potenzial hat, sich zu einer Conversion zu entwickeln.

 

erfolgreiche lead qualifzierung anstatt zu verzweifeln

 

Die vier Schritte des B2B Lead Nurturings

Der Prozess des Lead Nurturing lässt sich grundsätzlich in vier Schritte einteilen:

  1. Die Anfrage. Der Lead sucht nach allgemeinen Informationen. Du lieferst ihm Inhalte, die seinen Bedürfnissen entsprechen.
  2. Die Problemlösung. Der potenzielle Kunde benötigt weitere Informationen zur Problemlösung. Hier kommt Schritt für Schritt die persönliche Kontaktaufnahme ins Spiel.
  3. Die Positionierung. Es liegt nun an Dir, dem Lead zu zeigen, welche Lösungen Du ihm anbieten kannst – auch solche, an die er womöglich bislang nicht gedacht hat.
  4. Der Abschluss. Der Lead wird zur Conversion – und Du hast einen neuen Kunden gewonnen.

Erfolgsergebnisse: Diese Potenziale birgt Lead Nurturing

Die Deutsche Messe Interactive bringt den Nutzen eines strukturierten Lead Nurturings auf den Punkt: Einer Umfrage zufolge sind 73 % der generierten Leads noch nicht bereit, mit dem Vertrieb zu sprechen.

Unternehmen, die sich bei diesen die Zeit für einen behutsamen Marketingprozess nehmen, profitieren von 50 % höheren Einnahmen bei zusätzlich 33 % weniger Kosten.

Von rund 50% der Leads ohne konkretes Kaufinteresse, können 20 % als Kunden gewonnen werden.

Insgesamt berichten die befragten Unternehmen von einem Anstieg von rund 450% an zusätzlich qualifizierten Interessenten.

Konntest du bereits Erfahrungen im Bereich Lead-Nurturing sammeln? Teile sie mit uns in den Kommentaren!